Cum înțelege P&G de ce au consumatorii cu adevărat nevoie – și de ce contează mai mult ca niciodată

Publicat: iunie 2026 de George Carpov, Director Comunicare

Pentru P&G, consumatorul este pe primul loc. Totul începe cu oamenii care deschid o cutie de Ariel PODs, apasă o sticlă de H&S sau pulverizează un deodorant Old Spice – și cu întrebarea dacă produsul livrează, de fiecare dată. Acest principiu modelează fiecare decizie la P&G și stă la baza creării valorii pentru consumator.

P&G definește valoarea pentru consumator drept performanță superioară a produsului, oferită constant, în timp, la un preț corect. Aceasta este baza pe care P&G câștigă încrederea consumatorilor. Dar această valoare începe să fie construită cu mult înainte ca un produs să ajungă pe raft. Începe prin înțelegerea oamenilor care îl vor folosi: cum trăiesc, ce îi frustrează, ce au ajuns să accepte în tăcere ca fiind normal.

De ce „ieftin” nu mai înseamnă același lucru ca „valoare bună”?

Ceea ce vede P&G astăzi pe piețele europene este că oamenii nu cheltuiesc mai puțin – ci mai selectiv. Chiar și consumatorii cu venituri mai mari se descriu acum ca fiind atenți la valoare. Acest lucru nu este determinat doar de necesitate. Este o mentalitate: informată, intenționată și aflată în control.

În practică, cumpărătorii acționează ca niște administratori de portofoliu: aleg opțiuni mai accesibile în unele categorii, dar investesc deliberat în altele, acolo unde performanța contează cel mai mult. Ei stabilesc valoarea pe baza a cinci criterii: performanță, consecvență, ușurință în utilizare, cost total în timp și încredere. Atunci când un produs de la branduri precum Ariel, Pampers sau Oral-B livrează pe toate cele cinci dimensiuni, consumatorii trăiesc ceea ce P&G numește un „surplus de valoare” – sentimentul că performanța reală a produsului depășește semnificativ prețul plătit.

De ce observă P&G ceea ce fac consumatorii, nu doar ceea ce spun?

Oamenii nu reușesc întotdeauna să articuleze ce le determină comportamentul – și uneori nici măcar nu sunt conștienți de acest lucru. Consumatorii pot exprima, de exemplu, o dorință puternică de a trăi mai sustenabil, dar comportamentul lor de cumpărare nu urmează întotdeauna această intenție.

De aceea, înțelegerea consumatorului la P&G se bazează pe observarea comportamentală, parteneriate de date cu retailerii, testarea produselor în locuințe reale și feedback în timp real de la consumatori. Esențial este că această înțelegere este construită local – personalizată pentru piețe, țări și grupuri demografice specifice din Europa.

De ce trebuie ca același mesaj de brand să apară peste tot?

Atunci când înțelegerea consumatorului funcționează bine, ea conectează fiecare element al modului în care apare un brand: produsul, ambalajul, comunicarea și execuția la raft consolidează aceeași idee, care este centrală pentru abordarea P&G în construirea brandurilor. P&G numește acest lucru „firul roșu”: o expresie unică și coerentă a valorii, vizibilă în fiecare punct de contact.

Oral-B iO este un exemplu clar. Aceeași promisiune de performanță superioară de curățare se reflectă în designul produsului, în comunicarea susținută de stomatologi, în educarea la raft și în conținutul digital. Fiecare punct de contact întărește același beneficiu. Într-o lume în care atenția este limitată, iar consumatorii decid în câteva secunde, această consecvență este cea care face recunoașterea imediată și alegerea mai ușoară.

Cum funcționează înțelegerea consumatorului în România?

Spălatul hainelor a devenit, în mod paradoxal, mai complex. Mașinile de spălat sunt mai mari, încărcăturile sunt mai pline, ciclurile sunt mai scurte, iar țesăturile moderne (inclusiv cele sportive) rețin mai ușor mirosurile. În același timp, hainele stau mai mult în coș, iar petele se „fixează” mai puternic.

Rezultatul? Consumatorii măresc dozele, adaugă aditivi și aleg temperaturi mai ridicate — însă fără rezultatul dorit.

Răspunsul este inovația care simplifică și ridică standardul: capsula Ariel Grandios, cea mai puternică formulă Ariel de până acum, creată pentru încărcăturile dificile de astăzi. Ariel Grandios este o soluție de curățare completă care, într-o singură spălare, îndepărtează petele, elimină mirosurile și redă strălucirea hainelor. Formula sa ultra-concentrată acționează precis asupra petelor, dizolvându-se rapid chiar și în apă rece pentru a elibera puterea de curățare exact acolo unde este nevoie. Inovația constă în capsula cu trei camere care separă și protejează aditivi puternici, precum tehnologia enzimatică TurboBoost și Odor Defence, până în momentul spălării. O singură capsulă Ariel Grandios înlocuiește nevoia de a folosi aditivi de pre-spălare, oferind o putere de curățare superioară chiar și pentru încărcături mari sau foarte murdare. Utilizatorii obțin rufe impecabile și o prospețime de lungă durată de la prima spălare, bucurându-se de viață fără grija petelor.

Cum este demonstrată, în cele din urmă, valoarea pentru consumator?

Valoarea nu este statică. În categoriile în care operează P&G și brandurile sale – îngrijirea țesăturilor cu Ariel sau Lenor, îngrijirea bebelușilor cu Pampers, îngrijirea casei cu Fairy sau Mr. Proper și îngrijirea orală cu Oral-B – produsele sunt folosite frecvent, uneori zilnic. Asta înseamnă că valoarea este evaluată în mod repetat.

O singură experiență bună nu este suficientă. Valoarea trebuie reconfirmată prin performanță constantă în timp. De aceea, întreaga strategie a P&G este construită pentru a livra această promisiune și de aceea înțelegerea consumatorului din spatele ei trebuie să fie la fel de continuă, la fel de riguroasă și la fel de apropiată de realitatea în care trăiesc oamenii.

Pentru că, în cele din urmă, valoarea pentru consumator nu este declarată și nici presupusă. Ea este demonstrată, utilizare după utilizare, alegere după alegere.

Întrebări frecvente

Ce înseamnă, concret, „valoarea pentru consumator” pentru produse de zi cu zi precum Ariel sau Pampers?

La P&G, valoarea pentru consumator înseamnă performanță superioară a produsului, livrată constant, în timp, la un preț care merită. Consumatorii evaluează valoarea pe baza a cinci criterii: performanță, consecvență, ușurință în utilizare, cost total în timp și încredere. Atunci când un produs livrează pe toate cele cinci dimensiuni – fie că este vorba despre curățenia oferită de un ciclu de spălare Ariel, confortul unui scutec Pampers sau senzația de prospețime oferită de Oral-B – el creează ceea ce P&G numește un „surplus de valoare”: sentimentul că experiența depășește semnificativ prețul plătit.

Cum știe P&G de ce au nevoie consumatorii dacă oamenii nu pot explica întotdeauna acest lucru?

produselor în locuințe reale și feedbackul pentru a înțelege ce fac oamenii în realitate, nu doar ce spun. Această înțelegere este construită local, personalizată pentru piețe și grupuri de consumatori specifice. Tehnologii precum observarea locuințelor conectate permit P&G să studieze modul în care oamenii folosesc produse precum Fairy sau Ariel în context – scoțând la iveală puncte de fricțiune pe care consumatorii înșiși s-ar putea să nici nu le recunoască.

De ce nu cumpără consumatorii, uneori, ceea ce spun că își doresc?

Cercetătorii numesc acest lucru „decalajul dintre intenție și acțiune”: diferența dintre ceea ce spun oamenii că își doresc și ceea ce fac efectiv. De exemplu, mulți consumatori spun că vor să facă alegeri mai sustenabile, dar comportamentul lor de cumpărare nu reflectă întotdeauna acest lucru. P&G răspunde acestei realități prin produse care elimină compromisurile – precum Ariel PODS, care oferă o curățare superioară la 30°C, transformând alegerea sustenabilă în alegerea mai ușoară.

Cum folosește P&G datele despre consumatori în România?

P&G își construiește înțelegerea consumatorului la nivel local. Acest lucru implică programe de shopper insight împreună cu retailerii din România, testare locală de produs și cercetare specifică pieței, adaptată comportamentului local de cumpărare și dinamicii competitive. Brussels Innovation Center (B.I.C.), sediul activităților P&G de R&D pentru produsele pentru îngrijirea țesăturilor și casei, joacă un rol central în transformarea informațiilor despre consumatori în inovații de produs — de la Ariel PODS la tehnologii de curățare în apă rece — dezvoltate și testate pentru piețele europene și locale.

Ce înseamnă abordarea P&G „consumatorul este pe primul loc”?

La P&G, „consumatorul este pe primul loc” înseamnă că fiecare decizie de business – de la dezvoltarea produsului și designul ambalajului până la parteneriatele cu retailerii și comunicare – începe cu consumatorul. Nu este un slogan, ci un principiu de operare. P&G investește în înțelegerea modului în care oamenii trăiesc, cumpără și folosesc produsele, astfel încât branduri precum Ariel, Pampers, Oral-B și Gillette să poată oferi experiențe care îmbunătățesc cu adevărat rutina de zi cu zi. Obiectivul este câștigarea încrederii consumatorilor prin experiențe pozitive repetate, nu prin decizii de cumpărare punctuale.