Cum construiește P&G branduri în care consumatorii au încredere și pe care continuă să le aleagă?

Publicat: iunie 2026 de George Carpov, Director Comunicare

Într-o lume a opțiunilor infinite, a comparațiilor fără sfârșit și a cumpărăturilor asistate de AI, un consumator are nevoie de mai puțin de șapte secunde pentru a decide ce brand cumpără. Unii nu decid niciodată - pur și simplu lasă algoritmii să aleagă pentru ei. Așadar, ce diferențiază brandurile care sunt alese de cele peste care se trece mai departe?

La P&G, răspunsul pornește de la ceva ce poate fi considerat adesea simplu: angajamentul de a crea valoare durabilă pentru consumatori, oferind performanță superioară a produselor în mod constant, în timp, la un preț perceput ca fiind corect. Acest lucru se bazează pe trei principii de bază: înțelegerea modului în care trăiesc oamenii în realitate, construirea unor produse care oferă rezultate reale și investiția în oamenii care fac posibile ambele lucruri. Acești piloni reprezintă fundamentul modului în care P&G și brandurile sale precum Ariel, Lenor, Pampers, Oral-B, Fairy și Gillette câștigă și mențin încrederea consumatorilor și creează valoare pentru consumatori în Europa și în România.

De ce continui să cumpăr aceleași branduri pentru casă — și ce mă face să am încredere în ele?

Astăzi, consumatorii trăiesc într-un ecosistem media unic, alcătuit din fluxuri de conținut personalizate. A naviga acest peisaj înseamnă a naviga algoritmi, nu doar piețe.

În acest mediu, brandurile care câștigă nu sunt cele care strigă cel mai tare sau adoptă cea mai multă tehnologie. Sunt cele în care consumatorii au încredere.

Abordarea P&G de a construi această încredere se bazează pe trei principii, formulate de Taide Guajardo, Chief Brand Officer pentru P&G Europe: înțelegerea vieții reale, construirea superiorității reale și investiția în oameni reali. Împreună, acestea formează ceea ce P&G numește ancorele sale de construire a brandului - un cadru conceput nu pentru a adăuga complexitate, ci pentru a o tăia din rădăcină.

Cum știu companii precum P&G de ce au nevoie cu adevărat consumatorii?

Primul principiu - înțelegerea vieții reale - înseamnă observarea modului în care trăiesc oamenii în realitate, nu doar felul în care își descriu obiceiurile. Înțelegerea consumatorului la P&G merge dincolo de sondaje și focus grupuri. Prin observarea comportamentală, tehnologia pentru locuințe conectate, parteneriatele cu retailerii și testarea produselor în case reale, compania studiază ce fac efectiv consumatorii, dezvăluind probleme pe care poate nici ei nu le recunosc.

Această abordare - proiectarea pentru comportamentul real, nu pentru cel presupus - este ceea ce permite P&G și brandurilor sale să ofere soluții care îmbunătățesc cu adevărat viața de zi cu zi. Este, de asemenea, fundamentul modului în care compania creează valoare pentru consumatori.

Sunt produsele de brand precum Ariel sau Gillette chiar mai bune decât mărcile generice și cum îți poți da seama?

Al doilea principiu - construirea unei superiorități reale - înseamnă crearea unor produse și experiențe de brand care depășesc vizibil alternativele în toate dimensiunile care contează pentru consumatori: performanța produsului, ambalajul, comunicarea, execuția la raft și valoarea.

P&G numește acest lucru superioritate irezistibilă: ambiția ca fiecare produs să ofere o experiență vizibil mai bună decât alternativele, la fiecare nivel de preț și pe fiecare canal. Logica este că, atunci când un produs este recognoscibil mai bun în mâinile consumatorului, el nu doar crește brandul - crește întreaga categorie. Acest lucru se întâmplă deoarece atunci când consumatorii experimentează o performanță puternică în fiecare zi, prețul devine parte din ecuație, nu întreaga ecuație.

Superioritatea înseamnă și consecvență. P&G aplică ceea ce numește „firul roșu”: o expresie unică și coerentă a promisiunii unui brand, vizibilă la fiecare punct de contact. Când designul produsului, ambalajul, execuția în magazin și comunicarea întăresc același beneficiu, recunoașterea devine imediată, iar alegerea devine mai ușoară. Oral-B iO, de exemplu, poartă aceeași promisiune de performanță superioară de curățare prin produsul în sine, comunicarea susținută de dentiști, educarea în magazin și conținutul digital.

Poate AI să înlocuiască oamenii care dezvoltă produse pentru casă?

Al treilea principiu - investiția în oameni - vizează motorul intern care le face posibile pe celelalte două. Capacitatea P&G de a construi branduri este alimentată, în ultimă instanță, de oamenii din spatele ei: oameni de marketing, oameni de știință, designeri și echipe comerciale care combină creativitatea cu discernământul riguros.

P&G a investit în mod deliberat în extinderea competențelor echipelor sale, mutând oameni între funcții și oferind echipelor mai mici posibilitatea de a livra rezultate cu mai multă viteză și responsabilitate.

Tehnologia, inclusiv AI, joacă un rol important - dar ca accelerator, nu ca înlocuitor. P&G folosește AI pentru a testa idei sau a optimiza eficiența media. Obiectivul nu este automatizarea construirii de branduri, ci îmbunătățirea acesteia: gândire mai clară, decizii mai rapide, rezultate mai puternice.

P&G s-a aflat, de asemenea, în avangarda accesibilității în publicitate prin Ad Accessibility Network Hub, asigurând că comunicarea de brand ajunge la și servește întregul spectru de consumatori, inclusiv persoanele cu dizabilități.

Întrebări frecvente

De ce ar trebui să aleg și să am mai multă încredere în anumite branduri decât în altele?

Încrederea într-un brand se construiește prin experiențe pozitive repetate, nu printr-o singură achiziție. Companii precum P&G își construiesc brandurile, de exemplu Pampers sau Ariel, în jurul a trei principii: înțelegerea modului în care trăiești cu adevărat (nu doar a ceea ce spui în sondaje), crearea unor produse care depășesc vizibil alternativele în utilizarea de zi cu zi și investiția în oamenii de știință și dezvoltatorii din spatele produselor. Când un brand precum Ariel, Pampers sau Oral-B oferă rezultate constant - la fiecare spălare, la fiecare scutec, la fiecare periaj - această satisfacție repetată este cea care construiește încrederea în timp.

Cum știu companiile de produse pentru casă de ce am nevoie înainte să-mi dau seama eu?

Companii precum P&G merg dincolo de a-i întreba pe consumatori ce își doresc. Ele observă ce fac oamenii, de fapt, acasă - folosind senzori conectați, testarea produselor la domiciliu și date de cumpărare de la retaileri - pentru a identifica probleme pe care poate nici nu le observi. De exemplu, am observat că spălatul rufelor a devenit mai complex, aproape jumătate (47%) din încărcături nu ies perfect curate de la prima spălare. În același timp, mașinile de spălat sunt mai mari, deci încărcăturile sunt mai mari (80% dintre gospodării) iar hainele stau mai mult timp în coș, petele devenind mai persistente. Nu în ultimul rând, țesăturile moderne, precum cele sportive, rețin transpirația și mirosurile, fiind mai greu de curățat. Rezultatul? Consumatorii folosesc mai mulți aditivi și cicluri la temperaturi mai înalte, fără a obține rezultatul dorit. Răspunsul nostru la aceste provocări este inovația: noua capsulă Ariel Grandios. Ariel Grandios oferă o curățare excepțională 3-în-1, mai mult decât o simplă soluție pentru pete. O singură capsulă elimină petele dificile, neutralizează mirosurile neplăcute și intensifică strălucirea hainelor. Este soluția completă pentru o curățare impecabilă de la prima spălare, fără efort suplimentar. Puterea sa este inteligentă și autonomă, eliminând nevoia de pași suplimentari în procesul de spălare.